Zákazník si u vás raz kúpi balík kávy.
O dva týždne ho spotrebuje a vy musíte zaplatiť reklamu, aby ste ho priviedli späť. Ak ho nezískate, je to stratený zákazník. Ak ho získate, zaplatíte znova. Predplatné (subscription) je odpoveď na presne tento problém - len nie vždy a nie pre každý e-shop.
Čo predplatné v skutočnosti rieši
Nejde o módny trend ani o technickú vychytávku. Predplatné mení ekonomiku vášho podnikania tromi spôsobmi:
- Opakované tržby bez opakovaných nákladov na akvizíciu. Zákazník, ktorý má aktívne predplatné, vám neplatí len za tovar - platí za istotu, že ho dostane. Vy neplatíte za to, že ho znova získate.
- Predvídateľnosť. Viete, koľko objednávok príde budúci mesiac. To je pri plánovaní nákupu tovaru a skladu zásadný rozdiel oproti klasickému e-shopu, kde každý mesiac začína od nuly.
- Vyššia celoživotná hodnota zákazníka. Zákazník, ktorý u vás nakupuje opakovane, má vyššiu celoživotnú hodnotu než ten, ktorý kúpi raz. A práve táto hodnota rozhoduje o tom, koľko si môžete dovoliť zaplatiť za jeho získanie.
Znie to ako jasná výhra. Prečo teda mnohé malé e-shopy predplatné nezavedú - alebo ho zavedú a po pár mesiacoch zrušia?
Kedy sa predplatné vyplatí
Predplatné funguje tam, kde zákazník spotrebúva produkt opakovane a predvídateľne. Typickí kandidáti:
- Spotrebný tovar s krátkym cyklom - káva, čaj, krmivo pre zvieratá, drogéria, vitamíny, doplnky stravy. Ak zákazník produkt míňa každé dva až štyri týždne, má dôvod vrátiť sa.
- Produkty, kde je rozhodovanie opakované a otravné. Čím viac premýšľania zákazníkovi ušetríte, tým vyššia je šanca, že predplatné prijme.
- Sortiment, ktorý sa dá ľahko personalizovať - výber podľa chuti, veľkosti, frekvencie. Predplatné, ktoré zákazníkovi „sedí na mieru“, má výrazne nižšiu mieru rušenia.
Kľúčové číslo, ktoré musíte poznať pred spustením: koľko zákazníkov zostane po treťom cykle. Ak po troch mesiacoch odíde príliš veľa zákazníkov, predplatné vám neprinesie opakované tržby - prinesie vám len administratívu naviac. Hranicu, pri ktorej sa to ešte vyplatí, si musíte určiť z vlastných marží a nákladov na obsluhu.
Kedy sa nevyplatí - a prečo to väčšina malých e-shopov podcení
Toto je časť, ktorú si majitelia e-shopov často neuvedomia, kým nie je neskoro:
1. Produkt sa nekupuje opakovane. Ak predávate elektroniku, nábytok alebo sezónne doplnky, zákazník nemá dôvod vracať sa každý mesiac. Predplatné na produkt, ktorý vydrží roky, je pre zákazníka nezmysel a pre vás len prázdna funkcia v košíku.
2. Marža nepokryje náklady na obsluhu. Predplatné nie je len „checkbox“ v e-shope. Potrebujete riešiť opakované platby, zlyhané karty, zmeny adries, pozastavenia, reklamácie. Každý zásah do predplatného je manuálna práca. Ak je vaša marža nízka, ťažko z nej zaplatíte človeka, ktorý sa o predplatiteľov stará.
3. Nemáte proces, ako zákazníka udržať. Predplatné nie je jednorazový predaj - je to vzťah. Ak zákazník po tretej zásielke nevidí dôvod zostať, odíde. A odíde potichu, bez toho, aby vám povedal prečo. Bez pravidelného kontaktu a dôvodu zostať je predplatné len odložený odchod.
4. Zľava ako jediný dôvod. Ak je jediným benefitom predplatného „lacnejšie“, zákazník ho vníma ako zľavový kupón, nie ako službu. A zľava ide priamo z vašej marže. Predplatné musí mať hodnotu aj bez zľavy - inak si len kupujete vernosť, ktorú si nemôžete dovoliť dlhodobo.
Čo si spočítať pred spustením
Skôr než zapnete predplatné v administrácii e-shopu, spočítajte tri čísla:
- Priemerná hodnota objednávky zákazníka, ktorý nakupuje opakovane - nie jednorazového.
- Náklady na získanie zákazníka (koľko vás stojí jedna objednávka z reklamy).
- Miera opakovania nákupu - koľkokrát za rok sa zákazník vráti sám, bez predplatného.
Ak sa zákazník vracia sám dostatočne často na to, aby mu predplatné ušetrilo rozhodovanie, predplatné má zmysel - len mu dáte formu. Ak sa vracia len zriedka, predplatné tento problém nevyrieši, len ho odloží. A ak sú vaše náklady na získanie zákazníka vyššie než ročná marža z predplatného, predplatné vám dieru nezaplatí.
Praktické odporúčanie
Začnite malým testom, nie celoplošným spustením. Vyberte jednu produktovú kategóriu, kde máte najvernejších zákazníkov, a ponúknite predplatné len im. Sledujte tri veci: koľko zákazníkov ho prijme, koľko zostane po treťom cykle a koľko manuálnej práce to vyžaduje. Ak po troch mesiacoch neviete povedať, či sa to vyplatí, nemáte dáta - máte len dojem.
Nesľubujte zľavu, ktorú nemôžete držať. Predplatné so zľavou, ktorá vám zožerie maržu, je horší scenár než žiadne predplatné. Zákazník si na zľavu zvykne a vy ju budete musieť držať navždy.
Pozor na skryté náklady. Okrem platobnej brány a obsluhy je to najmä strata kontroly nad skladom - predplatné vám vytvára záväzok dodať tovar, ktorý ešte nemáte. Pri malom e-shope s obmedzeným skladom je to riziko, ktoré treba mať na pamäti skôr, než ho pocítite.
Dávidov strategický tip:
Predplatné nezavádzajte preto, že ho má konkurencia. Zavádzajte ho vtedy, keď viete odpovedať na jednu otázku: „Prečo by u nás zákazník mal zostať aj po tretej zásielke?“ Ak na ňu máte konkrétnu odpoveď - lepší produkt, personalizácia, servis - predplatné má zmysel. Ak je odpoveď „lebo je lacnejšie“, radšej investujte do produktu a starostlivosti o zákazníka. Predplatné je len nástroj; hodnota musí byť v produkte.
