Je deväť večer a na telefóne vám pristane screenshot cudzej reklamy.
Šéf k tomu napíše jednu vetu: „Prečo to nerobíme aj my?“ A vy máte brániť svoju kreatívu proti reklame, o ktorej neviete, či vôbec niekedy fungovala. Práve preto vznikol jednoduchý a bezplatný postup, ako si konkurenčnú reklamu prejsť a premeniť ju na vlastný test. Nemusíte na to platiť žiadny nástroj.
Knižnica reklám neukazuje, čo funguje
Zásada, ktorá zmení celý pohľad: knižnica reklám (Meta Ads Library) vám neukáže, čo funguje. Ukáže, za čo niekto stále platí. To je rozdiel. Reklama, ktorá beží, nemusí byť úspešná - môže len nikomu neprekážať natoľko, aby ju vypli.
Podľa Vonnimedia je za tým ich vlastný súbor dát: väčšina reklám sa vypne do prvého mesiaca a len malá časť vydrží dlhšie. Práve tie dlho bežiace reklamy pritom podľa nich minuli podstatnú časť rozpočtu a v ich kontrolovaných účtoch zvyčajne vrátili viac na každé euro než tie, ktoré vypli skoro.
Z toho plynie praktické pravidlo: ak konkurenčná reklama beží mesiac alebo dlhšie, už prežila väčšinu reklám. Patrí na váš zoznam. Postupujte v štyroch krokoch: hľadajte, vyberajte, rozoberajte, testujte.
1. Hľadajte správny trh, nie najhlasnejšiu značku
Knižnica je na adrese facebook.com/ads/library a je zadarmo. Najprv nastavte krajinu. Práve toto ľudia najčastejšie pokazia - nechajú nesprávnu krajinu a konkurent vyzerá, akoby nič nespúšťal. Potom kategóriu „všetky reklamy“ a až nakoniec názov značky.
Ak je názov bežný, choďte na jej Facebook stránku, cez „Page transparency“ (priehľadnosť stránky) a prekliknite sa odtiaľ - tak máte istotu, že sa nepozeráte na predajcu alebo iný účet.
A nepozerajte sa len na toho jedného konkurenta, ktorého rieši šéf. Vonnimedia uvádza príklad hotela v Sydney, kde za mesiac prečítali päť konkurujúcich hotelov - až tak videli, čo sa na trhu naozaj deje. Pri plavkách predávaných do zahraničia zase to isté inzerovali vo Francúzsku, Južnej Kórei, Kanade a USA úplne inak. Trh mení reklamu viac než produkt.
2. Vyberajte podľa toho, čo prežilo
Pri bežných reklamách knižnica neukáže míňanie ani predaje. Preto sa dívate na to, za čo niekto stále platí. Každá reklama má dátum spustenia.
Dve veci si všímajte popri dátume:
- Reklama má viac verzií - znamená to, že okolo jedného nápadu testujú.
- Rovnaký úvod (hook) sa objavuje vo videu, statickom obrázku aj karuseli - to je koncept, ktorý škálujú.
Pozor na dve pasce. Veľké značky používajú dynamické a katalógové reklamy, ktoré sa neustále obnovujú - tam dátum ignorujte a dívajte sa na verzie a opakované úvody. A dlhé trvanie nie je vždy dobré: reklama môže bežať dlho jednoducho preto, že ju nikto nevypl.
3. Rozoberte dôvod, nie vzhľad
Pri každej reklame zo zoznamu si zapíšte štyri veci: úvod (prvý riadok alebo prvé tri sekundy), uhol (dôvod, prečo si majú ľudia kúpiť), dôkaz a ponuku. Potom ich dajte vedľa seba. Jedna reklama vám nepovie nič, päť konkurentov hovoriacich to isté povie veľa.
Vonnimedia opisuje príklad predajcu kúrenia, ktorého reklamy vyzerali obyčajne vedľa krajšieho konkurenta. Namiesto kopírovania vzhľadu si držali zoznam uhlov a testovali ich každé dva týždne. Sociálny dôkaz (odporúčania, recenzie) priniesol výrazne vyššiu návratnosť vynaloženého aj mieru konverzie.
Hľadajte aj to, čo chýba. Ak celá kategória kričí zľavy, uhol, ktorý nikto nevlastní, môže byť kvalita alebo práve sociálny dôkaz. Neopisujte reklamu - ich zábery, značka a slová patria im. Beriete dôvod, prečo funguje, nie reklamu samotnú.
4. Testujte u seba a rozhodujte podľa nákladu na výsledok
Vyberte dva-tri uhly a zadajte ich ako vlastné - váš produkt, vaši zákazníci, váš dôkaz. Pusťte ich proti svojej aktuálnej reklame a hodnoťte podľa nákladu na výsledok, nie podľa lajkov a nie podľa toho, ktorá sa páči šéfovi. Čo vyhrá, nechajte bežať.
Zaveďte si to ako zvyk. Väčšine značiek stačí raz za mesiac, pri rýchlo sa meniacej kategórii raz za týždeň. Knižnica môže mať oneskorenie. Nepoužívajte ju na dôkaz, že reklama nebeží; to overíte v Ads Manageri.
Kedy sa to nevyplatí
Ak máte rozpočet na pár stoviek eur mesačne, nečítajte desať konkurentov. Vyberte dvoch, ktorí vám reálne berú zákazníkov, a sledujte ich raz za mesiac. Pri veľmi malom rozpočte je väčšia páka v tom, že máte jednu jasnú ponuku a dôkaz, než v kopírovaní cudzích uhlov. Prieskum konkurencie je užitočný, len keď máte čo testovať.
Dávidov strategický tip: Založte si jednoduchý dokument s dvoma stĺpcami - „uhol“ a „dôkaz“ - a raz za mesiac doň doplňte, čo nové ste u konkurencie videli. Po troch mesiacoch z toho máte zoznam uhlov, ktoré na vašom trhu prežívajú, a testujete ich vlastnými slovami. To je celý systém a nestojí nič.
Zdroje
- Vonnimedia - How to Use the Meta Ads Library to Research Competitor Ads, YouTube - https://www.youtube.com/watch?v=wZ2HlRXqTzA
